Disruption, die Unterbrechung eines Marktablaufs durch Einführung einer neuen Produkt- oder Nutzenkategorie, ist das Kernthema technologischer Entwicklung. Ergänzend zu Rogers‘ bekanntem Modell der Diffusion von Innovationen, stellt Sinofsky in einem Beitrag für re/code vier Phasen disruptiver Innovationen vor, die eher auf die Innensicht der beteiligten Industrien abzielen.
Phase Eins (Disruption) ist die Einführung der disruptiven Technologie in etablierten Märkten. Die Reaktion der etablierten Marktteilnehmer in diese Phase, da die Innovation meist noch den bestehenden Produkten unterlegen ist, ist Ignoranz oder Verleugnung.
Phase Zwei (Evolution) ist aus dem Blickwinkel der etablierten Märkte entscheidend: die Innovatoren beginnen, die Innovation weiter zu entwickeln. Sie folgen einer Vision und sie erfüllen die Wünsche der frühen Nutzer (early adopters). Das sieht für die etablierten Unternehmen aus, als würden die Innovatoren völlig „am Markt“ vorbeientwickeln. Man nimmt sie nicht ernst und misst ihren Erfolg an den Maßstäben der Vergangenheit.
In Phase Drei (Konvergenz) schließlich erfolgt die Neudefinition der Nutzenkategorien in einem Markt. Auf einmal sind die neuen Spieler die Guten und die alten Spieler die Schlechten. Die Innovatoren sind etabliert und beginnen nun, die konservativen Nutzer der alten Technologie zu überzeugen. Dafür kombinieren sie die neuen Technologien mit alten Elementen und führen so zu einer Konvergenz der Märkte.
Phase Vier (Reimagination) schließlich definiert den Markt von Grund auf neu. Man erkennt grundlegende Prinzipien und führt diese zu einer neuen Marktsicht zusammen. So wie digitale Fotografie zunächst die analoge Fotografie ersetzt hat, so führt die neue Marktsicht dazu, dass eigenständige Kamerads als solche nicht mehr massenmarktfähig sind und die Technologie in Mobiltelefone wandert. Der Markt für Schnappschussfotografie bzw. Amateurfotografie hat sich nicht nur von analoger auf digitale Technologie gewandelt, sondern auch von stand-alone Geräte zu integrierter Funktion. (tb)
Quelle: Sinofsky, Steven (2014): The Four Stages of Disruption
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