Als dritte Strategieoption im Cross Media Publishing kann man sich für Multi Channel Publishing entscheiden. Darunter ist zu verstehen, dass ein verlegerisches Objekt – die Marke – in verschiedenen Medien jeweils eigenständig inhaltlich ausgestaltet wird.
Multi Channel Publishing führt üblicherweise zu einer klassischen Markenfamilienstrategie, wie dies in der Spiegel- oder der BILD-Gruppe zu beobachten ist. Dabei werden die Vorteile einer starken Einzelmarke (Spiegel) mit den Vorteilen einer Dachmarke verbunden, in dem jedes einzelne Markenfamilienmitglied auf den gemeinsamen Markenwert einzahlt. Basis einer erfolgreichen Markenfamilie ist der Markenkern, an dem sich alle zur Familie gehörenden Einzelmarken orientieren müssen.
Eine Marke generalisiert als Symbol verschiedene Eigenschaften, die dem markierten Produkt zugesprochen werden, und ist damit selbst ein Kommunikationsmittel. Eine Marke konstituiert sich im Wesentlichen durch drei Aspekte, die die Produktnutzer der Marke zuschreiben:
- Qualität: Eigenschaften, die der Kernleistung des Produkts zugeordnet werden
- Ubiquität: Eigenschaften, die der Verfügbarkeit des Produkts zugeordnet werden
- Image: Eigenschaften, die dem erweiterten Nutzen des Produkts zugeordnet werden
Daraus resultiert beim Aufbau einer Markenfamilie, dass sich der Markennachwuchs an den Standards für Qualität, Ubiquität und Image messen lassen muss, die die Kernmarke gesetzt hat. Hier liegt das Risiko und die Chance für die Markenfamilie: Gelingt das den Einzelmarken in der Familie, stärken alle Teile der Markenfamilie die Gesamtmarke. Gelingt dies nicht, färbt das mittelfristig auf die Kernmarke ab und schwächt diese.
Aus dieser kurzen Darlegung leitet sich ab, das Multi Channel die teuerste Strategieoption im Cross Media Publishing ist, denn man muss z.B. sicherstellen, dass das journalistische Niveau oder die Verlässlichkeit der Information einer neu eingeführten Teilmarke vom Start weg mit der Kernmarke vergleichbar ist und das führt zu hohen Markteinführungsinvestitionen. Gelingt es aber, wie in der BILD-Gruppe zu beobachten, unterstützen die einzelnen Marken sich untereinander und erwirtschaften einen Mehrwert für die Kernmarke.
Berichtet die BILD-Zeitung etwa über neue Sicherheitsrisiken im Internet, wird als Experte zumeist ein Kollege der ComputerBILD befragt. Bringt die BamS ein exklusives Politiker-Interview mit hohem Nachrichtenwert, greift das die BILD in ihrer Montagsausgabe auf. Und Online vermischen sich die Kompetenzfelder noch stärker in verschiedenen Themen-Channels.
Was bei Multi Channel – neben den Aspekten der Markenführung – zu beachten ist, ist natürlich ein gewisser organisatorischer Mehraufwand und die Regelung von möglichen Reibungspunkten. Wirft man einen Blick auf die Spiegel-Gruppe, kann man das gut nachvollziehen. Die ohnehin getrennten Redaktionen vom Spiegel und von Spiegel Online (SPON) sollen noch schärfer getrennt werden, weil man vermutet, dass die Printauflage deshalb sinkt, weil zu viele Texte auf SPON frei verfügbar sind . Dennoch scheint die Strategie richtig zu sein, denn Stand 2012 kann der Spiegel nach wie vor vermelden, dass der Spiegel das größte europäische Nachrichtenmagazin und SPON die führende Nachrichtenseite im deutschsprachigen Internet ist.
Überblick über die Aufgaben im Cross Media Publishing
- Cross Media Publishing
- Single Source Publishing
- Content Pooling
- Multi Channel Publishing
- Cross Media Marketing
Von Thomas Becker
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