Eine zweite Strategie zur Umsetzung von Cross Media Publishing ist neben dem Single Sourcing das sogenannte Content Pooling. Hier steht nicht mehr der möglichst hohe Automatisierungsgrad bei der Erstellung von Medieninhalten für verschiedene Endgeräte im Fokus, sondern die gemeinsame Nutzung von Ressourcen. Dieses Modell wird klassisch in der Verlagswelt genutzt und hat seinen Ursprung in drei Themengebieten, die von Zeitungen und Zeitschriften seit über hundert Jahren genutzt werden.
Zunächst ist das eigene Archiv zu nennen, das veröffentlichte Artikel thematisch ablegt und für spätere Recherchen vorhält. Dieses System wurde seit Mitte des 19. Jahrhunderts ergänzt durch die Entwicklung moderner Nachrichtenagenturen, die zentral Nachrichten erstellen und angeschlossenen Redaktionen zur Verfügung stellen. Und schließlich entwickelte sich seit dem Zweiten Weltkrieg immer stärker der Bereich der Stockfotografie, der Bildmaterial zur Illustration vorhält.
Kostenvorteile realisieren durch zentrale Serviceeinheiten
Speziell das Agenturwesen und die Bilddatenbanken basieren auf dem Grundprinzip, dass ein zentraler Dienstleister kostenintensive Arbeiten zentral erbringt und den Mitgliedsunternehmen so zur Verfügung stellt, dass jedes einzelne Unternehmen einen Kostenvorteil hat. Dieses Prinzip lässt sich natürlich auch nach innen in die Unternehmen übertragen. Besonders intensiv diskutiert wurde das in den letzten Jahren anhand der Zusammenführung der Redaktionen zu gemeinsamen Newsrooms. Dabei sind unter diesem Oberbegriff drei letztlich sehr unterschiedliche Methoden zu unterscheiden:
- integrierter Newsroom: integriert die Redaktionen einer verlegerischen Einheit, z.B. Online und Print, aber auch Standardprodukt und Sonderveröffentlichung
- rationalisierter Newsroom: führt vormals getrennte Redaktionen zu einer Zentralredaktion zusammen, üblicherweise, wenn ein Verlag mehrere Titel betreut und so Kosten sparen kann
- qualitativer Newsroom: eine vor allem in den USA eingesetzte Methode, durch die Zusammenführung von unterschiedlichen Ressorts und Abteilungen eine Form des leserzentrierten Storytellings zu entwickeln
Integrierte Newsrooms entstehen durch die Zusammenführung von Redaktionen, die für unterschiedliche Medien bzw. Ausgabeformate arbeiten. Das kann klassisch neben der Tageszeitung ein magazinartiges Supplement oder eine Sonntagsausgabe, neben der Fernsehsendung ein Begleitmagazin sein oder in den letzten zehn Jahren insbesondere die Zusammenführung von Zeitungsredaktion und Onlineredaktion einer Verlagsmarke betreffen. In diesem Kontext entwickeln sich crossmedial gesehen zwei Tendenzen:
- Online-First Approach: Das Internet rückt in den Fokus und die gedruckte Ausgabe wird quasi nebenbei produziert wie dies in Deutschland vor allem beim Axel Springer Verlag umgesetzt wird
- Digitale Zweitverwertung: Das Printprodukt steht im Fokus – vor allem bei Büchern und Fachzeitschriften – und wird durch eine Paid Content Strategie zweitverwertet (so wie man das in Nachkriegsjahren im Buchmarkt vorexerzierte mit der Erstausgabe im festen Einband und einer Zweitverwertung über Taschenbücher)
Rationalisierte Newsrooms werden im Unterschied zu integrierten Newsrooms nicht durch Zusammenlegung von Parallelbetrieben einer Verlagsmarke gebildet, sondern durch redaktionelle Zusammenlegung von Medienangeboten, die unter eigener Marke bzw. als eigene Titel im Markt antreten. Daher werden sie in der Branche – häufig mit kritischem Unterton – auch als Industrialisierung der Medien interpretiert . Und tatsächlich kostete die Einführung einer Zentralredaktion bei Deutschland größter Regionalzeitungsgruppe WAZ schon zu Einführung rund ein Drittel der Redakteure ihren Job.
Mehr Effektivität durch leserzentrierte Teams
Während erstgenannte Umsetzungen im Wesentlichen der Steigerung der Effizienz dienen, kann ein Newsroom crossmedial auch zur Steigerung der Effektivität eingesetzt werden. Ein vor allem in den USA verbreiteter Ansatz ist das von Buck Ryan entwickelte Maestro Konzept, das im Kern auf der Idee beruht, dass die übliche Arbeitsteilung von Autor, Redakteur, Grafiker, Fotograf und Layouter nicht zum optimalen Ergebnis führt. Daher werden im qualitativ orientierten Newsroom ressortübergreifende Teams gebildet, die in einem strukturierten Prozess eine Geschichte nicht linear und iterativ über die Arbeitsschritte aufbauen, sondern versuchen die Lesererwartung schon bei der Konzeption zu berücksichtigen frei dem Motto: Together as a Team, Think Like the Reader.
Durch die interdisziplinäre Zusammensetzung anstatt dem Workflow-Ansatz, die strukturierte Moderation anstatt der starren Auftragsvergabe und die Konzentration auf die Frage, wie die Geschichte als Gesamtkonstrukt aus Bildern, Textblöcken, Fließtext, Überschrift, Infografiker etc. gestaltet werden muss, soll saldiert ein besseres und damit auch erfolgreicheres Ergebnis stehen.
Je nach Organisationsprinzip des Newsrooms gestaltet sich das Pooling von Inhalten im Detail unterschiedlich aus. Wenn es um Effizienz geht, sind vor allem technische Unterstützung, organisatorische Ausgestaltung und inhaltliche Regeln ausschlaggebend. Es muss geklärt sein, wo in welchen Formaten und in welcher Lizenz Bilder vorliegen und wie man diese schnell und gezielt findet. Es muss geklärt sein, in welcher Form ein Bericht in welchem Medium zu welchem Zeitpunkt veröffentlicht werden soll. Es muss geklärt werden, wie unterschiedliche Ausgabemedien untereinander durch Querverweise verbunden sein sollen. Es muss geklärt werden, in welchem technischen System Artikel verfasst, bearbeitet, gestaltet und veröffentlicht werden. Für diese Aspekte gibt es kein einheitliches Empfehlungsraster, man muss dies in einem Projekt von Fall zu Fall in Abhängigkeit der jeweiligen Organisationsgeschichte und konkreten Aufgabenstellung erarbeiten.
Im Hinblick auf qualitatives Content Pooling geht es im Wesentlichen um das Zusammenführen der Ressourcen, die die Inhalte erstellen, zu einem gemeinsamen Team das gemeinsam festlegt, wie eine Geschichte erzählt werden muss und welche Komponenten dafür gebraucht werden.
Überblick über die Aufgaben im Cross Media Publishing
- Cross Media Publishing
- Single Source Publishing
- Content Pooling
- Multi Channel Publishing
- Cross Media Marketing
Von Thomas Becker
Bildnachweis: Von Thomas Schmidt (NetAction) [CC BY-SA 3.0] via Wikimedia Commons
