Eine Umsetzung von Cross Media Publishing in der Praxis ist das Single Sourcing. Die Grundannahme ist, dass ein Inhalt automatisch oder halb-automatisch in verschiedenen Ausgabeformaten veröffentlicht werden kann und so auf unterschiedlichen Endgeräten in unterschiedlichen Versionen verfügbar ist.
Das Kernstück einer Single Sourcing Strategie ist die Aufbereitung und Vorhaltung eines Informationsangebots unabhängig von seiner Präsentation. Dieser technische Nukleus ist eingebettet in eine Publikationsstrategie, die die Nutzung der Inhalte in verschiedenen Formen und Medien anhand der Unternehmensziele koordiniert.
Die Anwendung einer Single Source Strategie eignet sich typischerweise für Veröffentlichungen, die einen hohen Sachanteil aufweisen, regelmäßig überarbeitet werden und notwendigerweise in verschiedenen Ausgabeformen aufbereitet werden müssen. Dies umfasst z.B. folgende Anwendungsgebiete:
- Dokumentationen für Produkte und Prozesse
- Kataloge und Verzeichnisse
- Lexika und Nachschlagewerke (Loseblattsammlung)
- Schulungsunterlagen und Fachinformationen (How tos)
Dass Single Sourcing für die Veröffentlichung von regelmäßig zu überarbeitenden Sachinformationen besonders geeignet ist, kann auf Kostenvorteile zurückgeführt werden. Wenn man etwa ein Branchenverzeichnis erstellen will (Restaurantführer, Gelbe Seite o.ä.), wird der Overhead der Einrichtung der Informationsarchitektur durch die Vorteile, automatisiert Druckvorlagen oder Webseiten daraus abzuleiten, überkompensiert. Single Sourcing reduziert den Einsatz redaktioneller und gestalterischer Arbeit, erfordert dafür aber spezielle Kenntnisse der Autoren und eine belastbare Informationsarchitektur.
Die Informationsarchitektur ist erfolgsentscheidend
Unter Informationsarchitektur – eigentlich ein Begriff aus der Webseitenentwicklung – soll hier ganz allgemein die Verbindung von Inhalt mit Struktur verstanden werden. Die Informationsarchitektur ist quasi so etwas wie der Bauplan der Infrastruktur, über die Single Sourcing betrieben wird. Ziel ist es, einen einheitlichen Rahmen zu fixieren, in dem die Aufgaben des Content Management abgearbeitet werden. Als Aufgabenbereiche innerhalb des Content Management Systems kann man sich an die Struktur halten, die die Association for Information and Image Management (AIIM) für den Bereich Enterprise Contentmanagement entwickelt hat . Es geht demnach um fünf Aufgabenbereiche, die man strukturieren und implementieren muss:
- Capture (Empfang der Inhalte)
- Manage (Verwaltung der Inhalte)
- Store (Einlagerung der Inhalte)
- Preserve (Archivierung der Inhalte)
- Deliver (Ausgabe der Inhalte)
Der Capture-Prozess befasst sich mit dem Eingang der Inhalte in die einheitliche Datenquelle. Dies betrifft z.B. das Einlesen von papierhaften Belegen (Formularen) durch Scanning und Texterkennung. Heute geht es allerdings auch vielfach um den Import verschiedener technischer Formate und die Vereinheitlichung auf Formate, die im späteren Verlauf genutzt werden sollen (Konvertierung). Z.B. können im Rahmen des Capturings von Bilddaten Standardverfahren wie Bildausrichtung (landscape vs. portrait) oder Farbkorrekturen automatisiert angewendet werden oder Bilder direkt in verschiedene Standard-Größen und -Auflösungen herunter gerechnet und mehrfach abgelegt werden. Schon beim Einlesen der Daten ins System erfolgt auch das Beschreiben der Daten durch die Vergabe von Schlüsselwörtern oder die Anwendung von Taxonomien.
Das Datenmanagement umfasst im Wesentlichen vier Aufgabenbereich:
- Dokumentenmanagement: Hierunter fällt vor allem die Versionierung der Dokumente, wie man dies etwa von Mediawikis kennt, und die Prüfung auf Konsistenz
- Zusammenarbeit: Dies betrifft die Nutzung von Werkzeugen, die die gemeinsame Arbeit an Inhalten unterstützen (Groupware)
- Organisation der Ablage: Hierunter ist die Verwaltung der Strukturen der Datenbestände zu verstehen etwa in Form einer Ordnerstruktur, wie Daten abgelegt sind
- Workflow Management: Die Bearbeitung der Datenbestände kann in Ablaufstrukturen eingeteilt werden, die den Inhalt durch die Bearbeitungskette leitet und z.B. Redaktionsprozesse, Übersetzung, Freigaben etc. steuert
- Die eingeflossenen Inhalte müssen konsistent abgelegt werden. Dafür werden die Inhalte in Repositories geschrieben, deren Struktur in sogenannten Library Services abgebildet wird. Sollen die eingelagerten Inhalte langfristig erhalten bleiben, werden sie revisionssicher konserviert und ggf. aus dem eigentlichen Speichersystem ausgelagert (z.B. auf optische Medien archiviert).
Das fünfte Aufgabenfeld im Content Management ist schließlich das Ausliefern der Inhalte, was den eigentlichen Output darstellt. Zentrale Aufgabe ist es, den „neutralen“ Inhalt mit einem ausgabegerechten Layout zu verbinden, z.B. Text in eine Formatvorlage einlaufen zu lassen, mit einem Stylesheet (CSS) zu verbinden oder ggf. auch manuell zu einem Endprodukt zu gestalten.
Hier liegt die eigentliche Schwierigkeit des Single Sourcing, denn nur bei halbwegs standardisierten Layouts und Contents lässt sich dieser Prozess so automatisieren, dass z.B. satztechnische Ressourcen nennenswert eingespart werden können. Bei einem umfangreichen Katalog oder Adressverzeichnis ist dies möglich, bei einer Zeitschrift, die sich über Vertriebserlöse finanziert, eher nicht.
An das Layouting schließt sich die Transformation in die verschiedene Ausgabeformate an – also z.B. das Umwandeln von einer Satzdatei in ein PDF oder die Verteilung der Inhalte auf die entsprechende Datenstruktur zur Darstellung als Webseite. Abschließend kommt es zur eigentlichen Verteilung der produzierten Inhalte zum Anwender über die verschiedenen Kanäle.
An dem grob skizzierten Ablauf eines Single Source Publishing Ansatzes erkennt man Vor- und Nachteile des Verfahrens: Durch die Beschränkungen im Output-Prozess, lassen sich schwerlich hochwertige Autoren-Inhalte publizieren. Einen Rohdatenbestand durch Verbindung mit Layout-Vorgaben quasi automatisch in gewünschte Zielformate zu portieren, scheitert schon bei relativ trivialen Anforderungen wie z.B. der Erstellung einer Zeitung (oder Zeitungsoptik), die üblicherweise keine weißen Flecken auf der Seite kennt (formaler Aspekt) und meistens auch versucht, auf einer Seite möglichst passende Inhalte zu kombinieren (publizistischer Aspekt).
Die verschiedenen Erwartungen an Ausgabemedien – Smartphone, Website, Social Media Accounts, Fachmagazin – machen auch ein hoch komplexes Vorgehen notwendig, was Menge und Gestaltung der Inhalte angeht. Während auf einem Mobiltelefon Schlagzeile und Anreißer ausreichen, sollte eine Webseite – allein um von Suchmaschinen berücksichtigt zu werden – einen gewissen Umfang haben und ein Beitrag in einem Fachmagazin ist sogar meistens auf mehrere Seiten angelegt. Wenn aber massive redaktionelle und gestalterische Aufwände entstehen, rechtfertigen sich nicht die Kosten für den Aufwand hinsichtlich der Prozesse und deren Unterstützung mit passenden IT-Systemen.
Der zentrale Vorteil des Single Source Publishing liegt demnach klar in der Produktion relativ standardisierter Inhalte, die zudem einen nicht unerheblichen Anteil an Pflege (Aktualisierung) erforderlich machen.
Will man z.B. ein Gaststättenverzeichnis für Baden-Württemberg oder den Schwarzwald erstellen, könnte man durch Single Sourcing den laufenden Betrieb von periodisch erscheinenden Druckverzeichnissen, der Aktualisierung der Webseite und der Bereitstellung als App für verschiedene Betriebssysteme deutlich günstiger gestalten, als bei händischer Aufarbeitung der Daten.
Überblick über die Aufgaben im Cross Media Publishing
- Cross Media Publishing (Einleitung)
- Single Source Publishing
- Content Pooling
- Multi Channel Publishing
- Cross Media Marketing
Von Thomas Becker
Bildnachweis: Von Campaign Creators [Lizenz] via unsplash.com
