Die sieben zentralen Begriffe im Fachgebiet Medienmanagement sind Kommunikation, Medien, Organisation, Management, Unternehmen, Markt und Marketing. Alle diese sieben Begriffe sind ebenso Teil der Alltagssprache als auch in verschiedenen Fachdisziplinen teilweise sehr unterschiedlich definiert und genutzt.
Aus diesem Grund habe ich in meinem Lehrbuch „Medienmanagement und öffentliche Kommunikation“ gleich zu Anfang die sieben Grundbegriffe im Medienmanagement beschrieben und dabei versucht, auf schwierige Wortkonstruktionen und Bandwurmsätze zu verzichten.
Ich halte es für unerlässlich, dass Studierende im Fach Medienmanagement in jeder Lebenslage solche Grundbegriffe benennen können. Man erwartet schließlich auch, dass ein Arzt weiß, was eine Diagnose ist und ein Anwalt weiß, was das Bürgerliche Gesetzbuch regelt. Wenn man einen Medienmanager fragt, was Medien sind oder was Kommunikation ist, sollte das ähnlich sein: Ein Medienmanager sollte ein operativ gut verwendbares, trotzdem korrektes und letztlich auch erinnerbares Verständnis von den Grundbegriffen seines Fachs haben.
Ich zitiere die folgende Passage nach Thomas Becker (2014): Medienmanagement und öffentliche Kommunikation. Der Einsatz von Medien in Unternehmensführung und Marketing, Wiesbaden, Springer VS, S. 13f.
1. Was ist Kommunikation?
Kommunikation ist das Auslösen koordinierten Verhaltens zwischen getrennten Lebewesen.
(Kommunikation ist keine originär menschliche Eigenschaft, sondern lässt sich analog im Tierreich beobachten. Kommunikation ist nicht beschränkt auf Sprechen, Posten oder Fernsehen. Auch Geld ausgeben ist eine Kommunikation, insoweit sie das Verhalten zwischen Menschen koordiniert. Kommunikation ist eine biologisch begründbare Verhaltensweise, mit der wir uns an unsere Umwelt anpassen).
2. Was sind Medien?
Medien sind Mittel, die den Erfolg von Kommunikation erhöhen und die Leistungsfähigkeit von Kommunikation steigern. Medien sind Katalysatoren von Kommunikation.
(Die wichtigsten Medien sind Sprache und Schrift. Sie codieren Bedeutung durch Konvention und erweitern so die Möglichkeiten von Kommunikation. Ohne Medien ist Kommunikation nur in einfachen Strukturen möglich. Einfache Medien – Signalsysteme – ermöglichen leistungsfähigere Kommunikation. Komplexe Symbolverbünde wie Sprachen steigern die Leistungsfähigkeit von Kommunikation um ein Vielfaches).
3. Was ist eine Organisation?
Eine Organisation ist der dauerhafte Zusammenschluss von Individuen, um gemeinsam einen Zweck umzusetzen.
(Organisationen entstehen durch Kommunikation und existieren durch Kommunikation. Eine Organisation ist ein dauerhafter Kommunikationszusammenhang. Alles andere – Räume, Maschinen, Kapital etc. – ist zum Verständnis von Organisationen zweitrangig).
4. Was ist Management, was ist Medienmanagement?
Management ist die Summe der Aufgaben, die man in einer Organisation ausübt, um durch den Einsatz von Ressourcen Ergebnisse zu erzielen. Medienmanagement ist die Nutzung von Medien und Kommunikation zur Erreichung der Ziele der Organisation. Dabei wird Medienmanagement sowohl als Führungsinstrument innerhalb der Organisation wie auch als Instrument im Marketing-Mix genutzt.
(Management und Führung sind nicht deckungsgleich. Führung basiert auf Reputation und formalem Führungsanspruch durch Hierarchie. Management bezieht sich auf die Koordination von Ressourcen. Medienmanagement ist eine Spezialdisziplin im Management, die Medien und Kommunikation als Ressourcen für das Unternehmen instrumentalisiert).
5. Was ist ein Unternehmen?
Unternehmen sind Organisationen, die die Gesellschaft mit knappen Leistungen versorgen, um Gewinn zu machen.
(Nicht alle Organisationen, die über viel Geld verfügen, sind automatisch Unternehmen. Nicht jede Art wirtschaftlichen Betätigens führt automatisch zur Gründung eines Unternehmens. Ein Unternehmer allein ohne Mitarbeiter, ist kein Unternehmen).
6. Was ist ein Markt?
Ein Markt ist die Brille, mit der man sein wirtschaftliches Umfeld in Form von Preisen beobachtet.
(Ein Markt ist kein Ort und auch nicht das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage, sondern die Beobachtung von Angebot und Nachfrage durch Preise. Daraus werden Rückschlüsse auf das eigene Verhalten bzw. die für die Organisation zu treffenden Entscheidungen gezogen. Märkte sind weder rational noch transparent, sondern nur ein pragmatischer Ansatz, Informationen zu erzeugen.)
7. Was ist Marketing?
Marketing ist der Einsatz von Instrumenten, mit denen man versucht, zukünftige Verkaufschancen zu entwickeln und Einfluss auf das Verhalten der Marktteilnehmer (Kunden und Lieferanten) zu nehmen.
(Auch Organisationen, die nicht auf Profit verpflichtet sind, können das Marketing-Instrumentarium nutzen. Marketing ist auf Zukunft ausgerichtet, demnach sind Marketing-Entscheidungen immer unsicher. Marketing geschieht in der Regel im Umfeld von Wettbewerb, der ebenfalls Marketing betreibt, so dass sich Annahmen, auf deren Basis man entscheidet, ständig ändern können).
Von Thomas Becker
