Social Commerce: Potenziale und Probleme

Social Commerce wird in der gegenwärtigen Diskussion als spezielle Ausprägung des elektronischen Handels gesehen. Die recht simple Verbindung zwischen Verkäufer und Verwender im elektronischen Handelsprozess wird auf Basis technologischer Möglichkeiten, die man unter dem Begriff social media zusammenfasst, komplexer ausgestaltet. Dies betrifft alle Dimensionen des Absatzinstrumentariums eines Unternehmens und kommt vor allem im Umfeld von business to consumer Verkaufsprozessen zum Tragen.

Der elektronische Handel ist eine spezielle Form des Distanzhandels, der über eine technische Infrastruktur den direkten Bestellprozess des Kunden beim Lieferanten ermöglicht, ohne zwingende Einschaltung personeller Vermittlung auf Seiten des Verkäufers. D.h. die Bestellung wird direkt ins Warenwirtschaftssystem vermittelt und löst eigenständig die Konfektionierung (oder auch Produktion), den Versand und die Faktura aus.

Die Anfänge des elektronischen Handels liegen in der direkten Verzahnung der Back-Office-Systeme von Kunde und Lieferant, dem sogenannten Electronic Data Interchange (proprietär seit den 1960er Jahren, standardisiert über EDIFACT seit 1988). Ab Mitte der 1990er Jahre wurde durch die Entwicklung der Internet-Infrastruktur ermöglicht, dass auch Endkunden über ein eigenes Frontend – den Webshop – Bestellungen direkt auslösen können. Diese Möglichkeit wird sowohl im Direktvertrieb der Hersteller als auch von spezialisierten Handelshäusern (Beschaffungsportale für den Interorganisationshandel bzw. E-Tailer für den Handel zum Verbraucher) angeboten.

E-Commerce: Am Anfang nur eine Vertriebsentscheidung …

Die Einbindung derartiger Handelsmöglichkeiten ist zunächst eine distributionspolitische Entscheidung. Die Nutzung von E-Commerce in der Vertriebsstruktur – egal ob zu Unternehmen oder zu Endkunden, egal ob direkt oder über Intermediäre – lässt sich als spezieller Absatzkanal definieren, der zunächst sehr vergleichbar zu anderen Möglichkeiten des Distanzhandels funktioniert. Technologische Entwicklungen haben diese zunächst noch einfache Erweiterung der Absatzwege seit etwa 2004 allerdings deutlich ausdifferenziert. Die beiden zentralen Elemente dieses technology push sind:

• Einführung dynamischer Webseiten (Document Object Model, asynchrone Datenübertragung, XML bzw. JSON)
• Self-Publishing Services (You Tube, Blogs, Flickr, Facebook, Twitter etc.)

Dadurch gelingt es einerseits, Internetseiten mit Funktionalitäten ähnlich einer Desktop-Software auszustatten (höhere Leistungsfähigkeit der Kommunikationsmittel). Andererseits sind die technologischen Hürden zum Veröffentlichen eigener Inhalte massiv herabgesetzt (niedrigere Eintrittsbarriere der Kunden).

Clay Shirky nennt die daraus resultierenden Veränderungen plakativ: Here comes everybody und verbindet damit die Analyse, dass durch social media nicht grundlegend neue Funktionen im Miteinander entwickelt werden, sondern durch Technologie Dinge, die auch vorher hätten stattfinden können, wahrscheinlicher werden. Durch Kommunikationsmittel und –netze können sich Menschen bzw. in unserem Kontext Verbraucher sehr schnell ohne technisches Vorverständnis und zu geringen Kosten gruppieren und Stellung beziehen. Sie bilden virtuelle Lobbygruppen.

… aber heute ist das gesamte Marketing digital

In diesem Zusammenspiel entwickeln sich neue Herausforderungen und Möglichkeiten, die weit über die reine Absatzweg-Wahl hinaus. Die Einflüsse, die sich aus dieser Evolution des Internets von einem primär als Informations- und Transaktionsmedium genutzten System zu einem Kommunikations- und Vernetzungsmedium ergeben, spiegeln sich in neuen Möglichkeiten der Vermarktung nieder – etwas was dann mit der nicht sehr treffenden Etikettierung Social Commerce belegt wird.

Commerce – Handel – ist hier im Sinne von Absatz zu verstehen. Social meint das geänderte Rollenbild weg vom (passiven) User hin zum (aktiven) Participator oder Contributor. Social Commerce ist demnach die Anwendung des Marketinginstrumentariums auf spezielle Zielgruppen oder Kundengruppen, die im Medium Internet aktiv sind bzw. am Medium Internet teilhaben oder Aktanten innerhalb des Kommunikationssystems Internet sind.

Placement: Auswirkungen auf die Vertriebsstrategie

Vor diesem Hintergrund entstehen neue Aufgabenbereiche, für die Marketinginstrumente. So wird der Distributions-Mix ergänzt durch

• neue Zugriffsmöglichkeiten auf den eigenen Webshop z.B. durch QR-Codes
• neue Möglichkeiten von Marktplätzen: Man kann nicht nur Produkte, sondern auch Dienstleistungen (MyHammer) oder intellectual properties (Fotolia) anbieten. Die Marktplätze eröffnen die Möglichkeiten, eigene Kundenmärkte zu eröffnen und somit den Kunden zum point of sale (Affiliate) oder gar zum aktiven Verkäufer (Me-Commerce) zu machen
• neue Vertriebskanäle: Produkte werden nicht mehr nur über Marktplätze vertrieben, sondern auch innerhalb von Netzwerken, die nicht explizit dem Handel dienen. Vorreiter ist hier die Verkaufslogik innerhalb der Facebook-Community (F-Commerce)
• neue Shop-Konzepte für mobiles Einkaufserlebnis: Speziell für Impulskäufe entstehen eigene Anwendungen, die bezogen auf den Standort des Kunden Informationen (Kaufda), spezielle Vergünstigungen (Foursquare) oder direkte Angebote des Anbieters (durch Apps z.B. über Scan eines QR-Codes) ermöglichen (M-Commerce)
• neue Sortimentsstrukturen: Was früher wegen der Unübersichtlichkeit nicht im elektronischen Handel angeboten wurde, ist durch spezielle Produktkonfiguratoren schnell zugreifbar. Dadurch lassen sich extrem spezialisierte Sortimente erstellen und der Long Tail bedienen.

Promotion: Digitale Kommunikation ist heute der Standard

Auf der Ebene Kommunikation war der elektronische Handel vor 2005 im Wesentlichen auf den Transfer von potenziellen Kunden aus klassischen Medien auf den Online-Shop und sowie Marketingkommunikation innerhalb des Mediums durch Banner, Search Engine Marketing, Email-Marketing usw. beschränkt. Seit 2005 zeigt sich allerdings eine ganz neue Qualität an Marktkommunikation, die man unter dem Begriff Recommendation zusammenfasst. Dazu gehören fünf Dimensionen:

• Normative Empfehlungssysteme auf Basis von Produkteigenschaften (Cross-Selling – vom Lieferant gesteuert)
• Rating-Systeme (einfache Bewertung z.B. im Schulnotensystem oder als Verkäuferbewertung auf Marktplätzen)
• Deskriptive Empfehlungssysteme auf Basis von Berichten der Verwender (Kundenreferenzen z.B. bei Amazon oder in speziellen Informationsportalen wie tripadvisor und holidaycheck)
• Empirische Empfehlungssysteme auf Basis von Käuferverhalten (wie die Amazon Recommender Engine)
• Individuelle Empfehlungssysteme auf Basis singulärer Autorentätigkeit (Self-Publishing z.B. in Fach-Blogs oder auch in unabhängigen Verbraucherportalen wie Ciao oder Dooyoo)

Product: Kollaboration als Treiber

In der Produktdimension hatte der Elektronische Handel bis etwa 2005 nur Relevanz hinsichtlich der Besonderheiten des Distanzhandels, also im Hinblick auf Rückgabemodalitäten im Fernabsatz und geeignete Einzelversandverpackungen. Durch die Möglichkeit, im Internet nicht nur Inhalte abzurufen bzw. einfache Transaktionen durchzuführen, sondern komplexe Aufgaben durch Kollaboration zu erledigen, haben sich neue Aspekte ergeben, die direkt auf den Produktentwicklungsprozess einwirken.

• Crowdsourcing und Netnographie als Methoden der Open Innovation, verstanden als Auslagerung von Produktmanagement-, Marktforschungs- und Entwicklungskompetenzen im Innovationsprozess auf die Verwender (agile Produktentwicklung)
• Mass Customization im Hinblick auf die Steuerung der Produktionsprozesse und die Entwicklung neuer Nutzenversprechen (Individualisierung – Spreadshirt etc.)
• Customer Self-Service: Systeme zur eigenständigen Fehlerdiagnose und ggf. Behebung ohne persönlichen Kundendienstkontakt oder Rücksendung bzw. standardisierte Retoureverfahren

Price: Dynamisches Pricing und Multichannel vervielfachen die Komplexität

In der Dimension Preis schließlich waren im elektronischen Handel bis zum Aufkommen von Social-Media-Funktionen lediglich globale Entscheidungen hinsichtlich der Preisstellung zu treffen: Verkauft man über alle Kanäle zum empfohlenen Abgabepreis oder entwickelt man eine spezielle Online-Preisstrategie. Durch Anbindung von CRM-Systemen (intern) und Social Media Systemen (extern) müssen heute weitaus mehr Preisentscheidungen getroffen werden, etwa im Hinblick auf

• Co-Shopping bzw. Flash-Sales: Spezielle Verkaufsfördermaßnahmen, die für Sonderpreise im Rahmen von Verkaufsaktionen eine feste Teilnehmerzahl erfordern
• Social Bargain Hunting: dynamische Preisstellung im Hinblick auf den Wettbewerb, um z.B. eine Discount-Strategie zu untermauern oder dieser durch geeignete Strategien entgegen zu wirken (Best Price Offers vs. Best Product Offers)
• Unterstützung neuer Bezahlverfahren wie etwa Paypal und mobile Payment inkl. deren Besonderheiten
• Fraud Detection & Rating: Neue Möglichkeiten der Kundenevaluierung hinsichtlich Zahlungsausfällen (Bonität) und Betrugsversuchen

Die genannten Aspekte in den vier Dimensionen legen nahe, dass Unternehmen durch die Verbreitung von Social-Media-Technologien im Kern profitieren, da sie neue Maßnahmen für ihren Marketing-Werkzeugkasten erhalten, mit denen sie Marktchancen entwickeln und nutzen können. Gleichzeitig steigen aber auch die Risiken für die Unternehmen, die man gleichfalls der Instrumentalperspektive zuordnen kann.

Chancen und Risiken für das Business in der digitalen Gesellschaft

Durch die neuen Absatzwege entstehen zunächst erhöhte Vertriebskosten durch die Bedienung unterschiedlicher Kanäle. Auch ist nicht jeder Onlinekanal per se effizienter als z.B. stationärer Vertrieb. Es kann passieren, dass im Zuge des Multichannel-Ausbaus im Ergebnis der Umsatz bei steigenden Kosten stagniert.

Bei der Nutzung von Kommunikation als Instrument zur Vermarktung der Leistungen überwiegen sogar die Risiken. Durch die hohe Glaubwürdigkeit von Referenzen und Bewertungen, die Produktverwender aussprechen, überwiegen solche Urteile die klassischen Kommunikationsangebote des Herstellers. Problematisch für Unternehmen ist die Tatsache, dass solche Recommendations quasi nicht steuerbar sind. Anders als bei schlechter Presse, zu geringem Werbedruck oder Qualitätsproblemen auf Produktebene kann das Unternehmen nahezu keine aktiven Maßnahmen einleiten, um effektiv gegensteuern, wenn seine Produkte im Internet aus welchen Gründen auch immer von Verwendern abgestraft wird. Social Commerce bedeutet in Richtung auf das Marketinginstrument Kommunikation Kontrollverlust zugunsten der einfachen, glaubwürdigen und wenig beeinflussbaren Koordinierung von Verwendern, die im Informationsprozess einen erheblichen wichtigeren Einfluss auf Kaufentscheidungen nehmen als die bekannten Kommunikationsangebote der Unternehmen.

In Richtung auf die Produktperspektive scheint die Einbindung von Kunden in den Innovations- und Produktionsprozess durchaus positiv. Sie wird dann aber zum Risiko, wenn ein Unternehmen versucht, besonders erfolgreiche Ergebnisse zu schützen und dadurch einen erhöhten Profit zu erwirtschaften. Rechtliche Aspekte (Patent, Geschmacksmuster aber auch die Verwendung nicht genehmigter Abbildungen in der Produktion von T-Shirts beispielsweise) sind zumindest derzeit nicht klar zu bewerten, können aber speziell bei aufwändigen B2B-Co-Evolutionsprozessen zu langwierigen und kostspieligen Streitigkeiten führen, wie man z.B. in der Produktionssymbiose von Apple und Samsung verfolgen kann. Ein weiteres Problem entsteht bei Mass Customization dann, wenn durch Kundenindividualisierung die Marke im Sinne eines Ankers innerhalb der sozialen Wahrnehmung verwässert wird. Eine Coke ist nur dann eine Coke, wenn sie so ist wie immer. Customizing mag kurzfristig zusätzliche Umsätze erzeugen, langfristig aber die Marke entkernen. Ein dritter Aspekt betrifft die deutlich reduzierten Markteintrittshürden. Neue Wettbewerber können auf der Produktdimension mit schnell refinanzierbaren Investitionskosten in den Markt eintreten und so sehr schnell angreifen.

Die Preisstrategie wird durch die aktive Nutzung der unterschiedlichen Preiswerkzeuge überaus komplex und kann schnell in Widersprüche geraten, die letztlich dazu führt, dass die Kunden nur noch dann bereits sind zu kaufen, wenn Preisvorteile angeboten werden. Dies kann zur Erosion der kalkulierten Preise führen und ebenfalls auf das Markenbild zurückwirken.

Das Spannungsfeld im Social Commerce ist erst dabei, sich zu entfalten. Es ist aber offensichtlich, dass sich neben Chancen in Richtung auf mehr Kundennähe und dadurch letztlich bessere Vermarktungsmöglichkeiten auch Risiken ergeben. Diese resultieren aus der Eigenschaft des Mediums: dass jeder selbst Contributor sein kann und ohne Aufwand virtuelle Gruppen gebildet werden können. Beide Aspekte führen im Kern dazu, dass einzelne wenige Kunden sehr viel Einfluss ausüben können auf einer Bühne, die für die Unternehmen nur in begrenztem Rahmen gestaltbar ist.

Dieser Artikel ist die Transkription eines Vortrags, den ich im Dezember 2011 an der Hochschule für Technik, Wirtschaft und Medien Offenburg gehalten habe.

Von Thomas Becker

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