Fragen ist nicht verstehen. Marktforschung sollte Kunden nicht fragen, sondern beobachten

Customer Insights: Bloß nicht auf die Kunden hören!

Will ein Unternehmen möglichst gute Produkte und Dienstleistungen anbieten, muss es sich an den Wünschen der Kunden orientieren.

Wenn man sich an den Wünschen der Kunden orientieren will, muss man wissen, was die Kunden über die Produkte denken.

Wenn man wissen will, was die Kunden denken, fragt man sie.

Das ist der „Kunden-Dreiklang„, der heute in vielen Unternehmen gespielt wird. Und was sollte auch schon daran falsch sein, die Kunden zu fragen, was sie wollen?

Einiges, sagt Steve Martin, ein zertifizierter Trainer der Cialdini-Methode und Direktor bei influenceatwork. In einem Artikel im HBR-Blog erklärt er, was schief läuft. Es sei nicht so, dass die Kunden gerne antworten und sich auch freuen, wenn ein Unternehmen signalisiert, wir nehmen dich ernst.

Meistens wissen Kunden nicht, was sie antworten sollen und da wir alle höflich sind, antwortet man irgendwas. Ein bekanntes Problem der Software-Industrie: Was fehlt ihnen noch lieber Kunde? Aha, eine Funktion, dann bauen wir die schnell rein. So entsteht Bloatware. Und dann kommt Apple und sagt: Ich baue ein Mobiltelefon ohne Tasten. Das hat wahrscheinlich kein Kunde vorher gefordert. Der Markt hat es aber begeistert aufgenommen.

Fragen ist nicht verstehen!

Natürlich muss man wissen, was die Kunden wollen. Aber man darf nicht glauben, die Kunden zu fragen, würde relevante Informationen erzeugen. Deutlich effektiver – also wirksamer und in der Lage, tatsächlich Resultate zu erzeugen – ist es, die Kunden zu beobachten. Dies kann man im Feld oder im Labor machen, die kann man mit kleinen Gruppen oder großen Gruppen machen. Oder man beobachtet nicht die einzelnen Kunden, sondern das Verhalten aller Kunden – Stichwort: Big Data und Business Intelligence respektive Business Analytics – und extrahiert hier wertvolles Wissen. Echte Customer Insights gewinnt man nur, wenn man die Kunden nicht fragt, sondern versteht!

Von Thomas Becker

Bildnachweis: Von Vinicius Amano [Lizenz] via unsplash.com

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