Wie arbeiten eigentlich Agenturen? Das kann man nicht an einer Hochschule lernen, dazu muss man in die Praxis. Und am besten versteht man Agenturarbeit, wenn man selbst als Studierender eine Kommunikationskampagne für einen Kunden entwickeln und die Ideen dann auch pitchen muss.
Damit so etwas gelingt, machen wir an Hochschulen Exkursionen und eine dieser Exkursionen führt mich und eine Gruppe Studierender zu Ketchum, einer der renommiertesten PR-Agenturen weltweit (heute Teil der Omnicom-Gruppe).
Senior Consultant Martin Eckhardt stellte den Studierenden den von Ketchum entwickelten RISC-Prozess zur Entwicklung einer Kommunikationskampagne vor.
First things first: Research, research, research
Am Anfang einer erfolgreichen Kommunikationskampagne steht schlichte Arbeit: Recherche, Recherche und noch einmal Recherche. Der Kunde weiß meistens nicht exakt, was er benötigt. Das ist der Grund, warum er eine Agentur einschaltet. Und die muss sich erst einmal mit dem Kunden, dem Umfeld und den Zielgruppen vertraut machen. Das R im RISC-Prozess steht demnach für Research und folgt auf das Briefing des Kunden. Idealerweise werden die Rechercheergebnisse in einem Re-Briefing mit dem Kunden danach noch einmal abgestimmt.
I is for insights: Nur wenn man das Problem sieht, kann man eine Lösung finden
Ergebnis der Recherche-Phase ist das Finden von verborgenen Wahrheiten: den Insights, was für das I im RISC-Prozess steht. Ein Insight bringt etwas aus den Punkt, was nicht ausgesprochen wird, aber tatsächlich des Pudels Kern beschreibt. So etwa wie in BBDO’s Kampagne „Try something new today“. Hier sollte die Agentur für den Lebensmitteleinzelhändler Sainsbury’s 2,5 Milliarden Pfund zusätzlichen Umsatz generieren. Nicht eben trivial. Der Insight, den die Agentur herausfand: Die meisten Kunden langweilen sich beim Einkaufen. Sleep Shopping beschrieb den zentralen Insight, den die Agentur dann durch eine kreative Kampagne mit Jamie Oliver als Zugpferd umsetzte – und tatsächlich das Geschäft von Sainsbury’s massiv positiv beeinflusste.
Strategy: Analytics meets synthesis
Steht der Insight, muss eine Strategie – das S im RISC-Prozess – entwickelt werden. Dies betrifft sowohl den analytischen Teil (Ziele, Zielgruppen), als auch die Kreativ-Strategie und die Konsequenzen der Kampagne.
Creativity: Erst jetzt geht’s an Gestalten!
Last not least muss die Strategie kreativ umgesetzt werden. Creativity ist der bunte Teil der Arbeit und beschäftigt sich mit der Ausgestaltung der konkreten Kommunikationsangeboten.
Kampagnen-Umsetzung: Programming mit dem PESO-Modell
Am Ende des RISC-Prozesses setzt das Programming ein: Die Fragestellungen, welche Medien und Maßnahmen konkret eingesetzt werden. Dabei nutzt man heute im Umfeld konvergenter Medien zunehmend das PESO-Modell, das die Medien nicht mehr technologisch gruppiert (Print, TV etc.), sondern zwischen bezahlten (paid), verdienten (earned), geteilten (shared) und eigenen (owned) Medien unterscheidet.
Stehen die Kampagnenkonzeption und Creatives geht es schließlich im Agentur-Alltag ganz konkret darum, den Kunden von der eigenen Idee zu überzeugen. Dies geschieht in der Pitch-Präsentation. Hier spiegeln sich die Eckdaten der Konzeption und Umsetzung wider und werden durch einen „hot start“ und einen „compelling close“ eingerahmt.
So also geht’s. Danach mussten die Studis „nur noch“ dieses Wissen umsetzen und präsentieren 🙂
