Das Thema Princing wird in vielen Marketingveranstaltungen nur am Rande dargestellt, dabei ist es faktisch das zentrale Element der Vermarktung, und das sowohl was die relative Höhe des Preises im Vergleich zum Wettbewerb, als auch die was die absolute Höhe des Preises in Bezug auf den Gewinn angeht.
Wie schön, wenn es dann etwas gibt, wo man ganz praktische Tipps über Pricing lernen kann, ohne sich mit Preis-Absatz-Funktionen, Grenzertrag und Krams zu beschäftigen.
Rafi Mohammed hat eine solche Preis-Geschichte am Beispiel des Pricings der Rolling Stones im Blog der Harvard Business Review dargestellt. In seinen Pricing Lessons from the Rolling Stones gibt Mohammed sechs praktische Tipps für die richtige Preisgestaltung:
- Add Value: Rolling Stones Tickets für die 2013-Jubiläumstour kosten in den USA um die $600 mit Tendenz nach oben. Warum sollte man soviel Geld ausgeben? Weil die Stones ihren Konzerten einen spezifischen Mehrwert verpassen: Man munkelt, es könnten die letzten Livekonzerte werden, man holt special guests und macht aus den Konzerten ein unvergessliches Erlebnis.
- Lower Value to Justify a Lower Price: Bei allen Konzerten wird ein Kontingent von „for the fans“-Tickets zum deutlich günstigeren Preis angeboten. Aber: Die Tickets gibt’s nur kurz vor dem Konzert und man weiß nicht, wo man sitzt. Nur wo weniger Leistung geboten wird, wird der Preis auch gesenkt.
- Sell Via a Different Distribution Outlet. Bestimmte Kontingente der Karten werden bewusst über den Graumarkt veräußert. So kann das Preisspektrum auch am unteren Rand bedient werden, ohne dass die offiziellen Vertriebspartner tatsächlich davon tangiert werden.
- Tell a White Lie. Auch Schwindeln gehört zum erfolgreichen Pricing. Sind in bestimmten Preiskategorien noch Sitze über, werden kurz vor dem Konzert einfach „neue Plätze eingerichtet“ und schnell last minute angeboten.
- Tell the Truth. Selbst wenn man seinen Premiumpreispunkt verletzt wird das akzeptiert, solange man eine gute Erklärung dafür hat. Z.B. könnten Ticketpreise am Sonntag günstiger sein, weil der Abend weniger attraktiv ist, weil viele am nächsten Montag arbeiten müssen.
- Offer Mixed Bundles and Volume Discounts. Z.B. kann man Familientickets in der Form anbieten „kauf drei, bekomme eins gratis dazu“ oder die Ticketagentur bundelt ein Stones-Ticket mit einem Ticket eines anderen Künstlers und bietet einen gemischten Preis an. (tb)
Bildnachweis: Von Raph_PH [CC BY 2.0] via Wikimedia Commons
