Für eine erfolgreiche Pressemitteilung braucht man eine Struktur. Im Kern sind es neun Elemente, die man benötigt, um die Eckdaten für eine Pressemitteilung zu erarbeiten. Auf deren Basis kann man dann „austexten“.
Nur eine veröffentlichte Pressemitteilung ist eine gute Pressemitteilung
Das Brot- und Butter-Geschäft der Public Relations ist das Verfassen von Pressemitteilungen. Diese sollen dazu führen, dass Journalisten (und andere Multiplikatoren) das von ihnen behandelte Thema aufgreifen und weiterverbreiten. Die Grundregel ist einfach: Nur eine weiterveröffentlichte Pressemitteilung ist eine gute Pressemitteilung.
Damit ein Multiplikator eine Pressemitteilung überhaupt liest und ggf. darüber einen Bericht schreibt oder manchmal sogar den gelieferten Text nahezu wörtlich übernimmt, braucht es eine Struktur. Der Unterschied zwischen Amateuren, die vielleicht auch gute, aber meist erfolglose Pressemitteilungen schreiben, und Profis, deren Pressemitteilungen aufgegriffen und veröffentlicht werden, liegt daran, dass Profis strukturiert arbeiten und Laien nicht.
Was für eine Struktur kann man für das Verfassen erfolgreicher Pressemitteilungen verwenden? Ich empfehle Studierenden diese einfachen neun Grundregeln. Die sind nicht die Hohe Schule der Pressemitteilung, aber sie sind die Basis, auf der jeder – egal ob ein begabter Schreiber oder nicht – eine erfolgreiche Pressemitteilung erstellen kann.
1. Thema (topic)
Was sind die Fakten? Ähnlich wie im (guten) Journalismus sollte man in der PR mit Recherche beginnen. Was gibt das Thema her, welche Randaspekte sind interessant, gibt es relevante Daten, was ist der veröffentlichte (= bekannte) Stand.
Nehmen wir als Beispiel folgendes Thema: Eine private Hochschule möchte auf den Start des Wintersemesters hinweisen.
2. Ziel (objective) und Maßnahme (task)
PR ist ein Instrument, dass Organisationen einsetzen, um ihre Ziele zu erreichen. Daher müssen sich auch die PR-Maßnahmen an Zielen orientieren. Auf übergeordneter Ebene unterscheidet man drei Typen von Zielsetzungen in der PR: Soll die Pressemitteilung eine konkrete Aufgabe lösen oder soll sie helfen, die Beziehung zu Anspruchsgruppen zu gestalten oder soll sie den Ruf der Organisation verbessern. Im Englischen nennt man das task management goals, relationship management goals und reputation management goals.
In unserem Beispiel sind wie bei fast allen Themen alle drei Zieltypen denkbar:
- task management goal: Wir möchten vor der Eröffnung des Semesters noch 20 zusätzliche Studenten gewinnen.
- relationship management goal: Wir möchten die Beziehung zu Eltern aufbauen, deren Kinder demnächst die Hochschulreife machen.
- reputation management goal: Wir möchten unser Bildungsangebot als „Studium mit Erfolgsgarantie“ verankern und die wahrgenommene Qualität steigern.
Weiß man, welchem übergeordneten Ziel die Pressemitteilung dient, sollte man möglichst konkret vorab festhalten, was man genau tun will, um dieses Ziel mit der Pressemitteilung zu erreichen. Dafür empfiehlt es sich, die Aktivitäten SMART zu formulieren, also spezifisch, messbar, anwendbar, relevant und termingebunden.
Für das genannte relationship management goal könnte man z.B. formulieren: Verbreiten einer Pressemitteilung (spezifisch) an hundert Journalisten (anwendbar), die in Medien arbeiten, die von gut verdienenden Eltern im Alter von 45-60 genutzt werden (relevant), um dadurch für eine Informationsveranstaltung für Eltern im Rahmen der Semestereröffnung zwanzig Interessenten am Campus zu begrüßen (messbar).
Wichtig: Ohne eine konkrete Zielsetzung ist man nicht in der Lage, zu sagen, wen man warum ansprechen will. Wer ohne Ziel eine Pressemitteilung schreibt ist Autor und nicht PR-verantworlich. PR Profis schreiben nicht für sich, sondern sie nutzen Sprache, um Ziele umzusetzen.
3. Zielgruppe (target group)
Die erste Zielgruppe, die wir direkt ansprechen, sind die Multiplikatoren (also in der Regel Journalisten). Doch unsere eigentliche Zielgruppe sind natürlich die Eltern. Wir brauchen die Journalisten als objektive und glaubwürdige Berichterstatter, die unser Thema verbreiten können, doch wir schreiben die Pressemitteilung nicht für die Journalisten. Wir schreiben die Pressemitteilung für unsere eigentlichen Zielpersonen, die – und da ist die Klammer – zugleich auch die Zielpersonen der Journalisten sein sollten. Das heißt (ähnlich wie in der Mediaplanung): Wir müssen festlegen, wen wir erreichen wollen und planen dann, welche Medien diese Zielgruppen nutzen, um daraus festzulegen, welchen einzelnen journalistischen Titeln wir unsere Pressemitteilung zusenden.
4. Nachrichtenwert (news factor)
Eine Nachricht ist ein Ereignis, das zu einer Nachricht gemacht wird. Jedes Ereignis, sei es noch so unbedeutend, kann zu einer Nachricht werden, wenn Menschen beginnen, darüber öffentlich zu sprechen.
Was macht ein Ereignis zu einer Nachricht? Vielfach ist es die Tatsache, dass das Ereignis von Journalisten in den öffentlichen Raum gebracht wird.
Wie entscheiden Journalisten, wann ein Ereignis eine Nachricht wird? Diese Frage stellten sich bereits in den 1960er Jahren zwei Forscher aus Norwegen und sie entdeckten, dass es nur einige wenige Faktoren sind, die Ereignisse berichtenswert machen. Galtung und Ruge ermittelten zwölf – zugegebenermaßen etwas abstrakt klingende – Nachrichtenwerte. Mit diesen sollte man sich als PR Profi intensiv beschäftigen denn sie stellen letztlich das einzige Mittel dar, mit der wir die Erfolgschancen auf Veröffentlichung hebeln können. Ich weise dafür gerne auf die kostenfrei im Netz verfügbare Originalstudie von Galtung und Ruge hin.
Was uns im Kern interessiert: Bevor man anfängt zu schreiben, sollte man sich genau darüber klar sein, was der Nachrichtenwert des Themas ist, über das man eine Pressemitteilung verfasst. Und meistens ist es so, dass das Thema selbst diesen Nachrichtenwert nicht mitbringt, sondern die PR Profis diesen erzeugen müssen. Das ist zugegebenermaßen nicht immer einfach. Aber ohne Nachrichtenwert kann man sich das Schreiben einer Pressemitteilung auch gleich sparen.
Ob man einen Nachrichtenwert hat oder nicht, kann man ganz praktisch feststellen: Wenn man für ein Ereignis – selbst ein langweiliges, wie die Studienjahreröffnung – etwas findet, das man in einem Satz zu seinem Kollegen drei Tische weiter rufen kann und der sagt: „Hej, das ist gut“ – dann hat man eine Nachricht (mir gefällt in diesem Zusammenhang der von Henri Nannen geprägte Begriff „Küchenzuruf“: Den Kern einer Nachricht kann man problemlos vom Wohnzimmer, wo die Nachrichten im TV laufen, in die Küche rufen und mit einem Satz den Kern der Nachricht auf den Punkt bringen).
Für unser Beispiel könnte man als Nachrichtenwert z.B. eine Kombination aus „reference to something negative“ und „meaningfulness“ verwenden. Eltern fürchten nichts mehr, als dass ihre Kinder scheitern oder unter die Räder kommen. Bei Abbrecherquoten von fast einem Viertel an öffentlichen Hochschulen, ist diese Gefahr real. Private Hochschulen haben eine vier Mal geringere Abbrecherquote (keine Frustation) und bereiten optimal auf die berufliche Karriere vor (meine Kinder sollen es gut haben).
Hat man seinen Nachrichtenwert gefunden, dann braucht man noch fünf Kleinigkeiten, um diesen zu konkretisieren, die bekannten fünf Ws, hier durch dekliniert an unserem Beispiel:
5. Wer (who)
Die Hochschule …
6. Was (what)
… lädt zur Eröffnung des Studienjahrs …
7. Wo (where)
… an den Campus …
8. Wann (when)
… am 5. Oktober um 18.00 Uhr,…
9. Warum (why)
… um Eltern zu informieren welche Möglichkeiten es gibt, für Ihre Kinder eine optimale Ausbildung sicherzustellen.
Mit diesen neun Elementen ist man nahezu nicht mehr in der Lage, eine „schlechte“ Pressemitteilung zu schreiben, denn der rote Faden ist klar und einfach. Selbst wenn man nicht die beste „Schreibe“ hat, kann man durch diese neun Regeln eine verständliche und überzeugende Pressemitteilung schreiben, die alle Chancen hat, veröffentlicht zu werden.
Von Thomas Becker
