Dieser Text grenzt die drei Begriffe Medienmanagement, Medienwirtschaft und Medienökonomie voneinander ab und beschreibt sie als eigenständige Fachgebiete. Dabei werden folgende Definitionen hergeleitet:
- Medienunternehmen sind Organisationen, die Inhalte veröffentlichen, um Gewinn zu machen.
- Medienökonomie untersucht, wie für Angebot und Nachfrage nach Inhalten knappe Ressourcen von Produzenten und Nutzern eingesetzt werden. Makroökonomisch geht es um die Beschreibung von Medienmärkten in ihrer Gesamtheit, mikroökonomisch um das Verhalten einzelner Medienunternehmen im Hinblick auf Wettbewerb und Kunden.
- Medienwirtschaft untersucht, welche Entscheidungen Unternehmen treffen, um mit Herstellung und Vertrieb von Inhalten Gewinn zu machen. Medienwirtschaft ist demnach eine spezielle Betriebswirtschaftslehre und erweitert die allgemeine Betriebswirtschaftslehre (business administration) um spezielle Fragen, die sich für Medienunternehmen stellen.
- Medienmanagement untersucht, wie Organisationen Medien einsetzen, um ihre Ziele zu erreichen und reiht sich damit ein in andere generelle Leitungsaufgaben wie Projektmanagement, Qualitätsmanagement oder Innovationsmanagement.
Sozialwissenschaften sind die Wissenschaften, die sich mit dem Zusammenspiel getrennter Individuen beschäftigen. Wie kooperieren Menschen, um zu überleben, sich fortzupflanzen, Häuser zu bauen, Kriege zu führen oder ganz allgemein: sich die Welt Untertan zu machen? Man sieht schnell, dass sich Sozialwissenschaften mit ziemlich vielen Fragen und vor allem ziemlich wichtigen Fragen beschäftigen. Eine dieser wichtigen Fragen ist: Wie gehen wir Menschen mit knappen Ressourcen um? Wenn wir uns mit dieser Frage wissenschaftlich beschäftigen, bewegen wir uns auf dem Feld der Wirtschaftswissenschaften.
Die Aufgabe von Wissenschaft ist es, Wissen zu schaffen im Sinne der Produktion neuen Wissens (Forschung) und der Verbreitung bestehenden Wissens (Lehre). Dazu – das ist wichtig zu verstehen – hat die Wissenschaft nur eine Möglichkeit: Sie muss mit Hilfe einer Sprache (dem Medium) kommunizieren (also versuchen, auf das Verhalten anderer – der Studierenden, Schüler, Lernenden – einzuwirken nämlich diese zur Produktion des für sie neuen Wissens zu ermuntern). Ohne Sprache keine Wissenschaft.
Ohne Sprache keine Wissenschaft
Sprachen, mit denen man eigenes Wissen codieren kann, um es mit anderen zu teilen, gibt es viele. So hat sich z.B. die Mathematik entwickelt, die „Kunst des Lernens“. Mit ihr kann man sehr gut Regelmäßigkeiten beschreiben, die unter gleichen Bedingungen immer wieder zu gleichen Ergebnissen führen. Daher eignet sich die Mathematik sehr gut für die Beschreibung natürlicher Phänomene, wie sie Physik, Chemie und Biologie untersuchen. Die Anwendung von Mathematik als beschreibende Sprache erfordert eine gewisse Übung, da Mathematik streng formalisiert ist und man sich die Nutzung der Sprache erarbeiten muss.
Der Gegenstand der Sozialwissenschaften ist der koordinierte Umgang getrennter Lebewesen miteinander. Anders als eine chemische Reaktion oder ein physikalisches Phänomen läuft gemeinschaftliches Verhalten üblicherweise selbst unter gleichen Bedingungen nicht immer gleich ab. Wenn man Wasser und Kochsalz in einem bestimmten Verhältnis mischt, ist das Ergebnis immer gleich. Wenn man ein Ehepaar Nacht für Nacht ins gleiche Bett liegt, passiert Nacht für Nacht bestimmt nicht das Gleiche. Es gibt Häufigkeiten, die man ex post ermitteln kann, es gibt Wahrscheinlichkeiten, aus denen man Prognosen über das Verhalten ableiten kann. Aber es gibt keine sichere Aussage, wie sich das Ehepaar heute Abend verhalten wird. Man kann daher zugespitzt formulieren: Natürliche Phänomene sind trivial, soziale Phänomene dagegen komplex[1].
Während man mit der Mathematik triviale Probleme sehr gut beschreiben kann, eignet sie sich kaum für die Beschreibung komplexer Systeme wie etwa der Frage, welche Brötchensorte ich morgen zum Frühstück kaufen werde. Ich nutze bewusst dieses einfache Beispiel, um zu zeigen, dass Komplexität nicht per se mit komplizierten Begleitumständen einhergeht. Komplexität bedeutet, dass man das Verhalten oder die Reaktion eines Systems trotz der Kenntnis aller einzelnen Komponenten nicht eindeutig beschreiben kann, was z.B. heißt: Man kann keinen kausalen Zusammenhang herstellen wie: Wenn es regnet, kauft er Mohnbrötchen.
Diese Vorbemerkung führt mich zu dem eigentlichen Problem: Um komplexe Phänomene wie das gemeinschaftliche Agieren getrennter Lebewesen zu beschreiben, nutzt man in der Regel keine formale Sprache wie die Mathematik, sondern die natürliche Sprache. Die Sozialwissenschaften nutzen Worte, um Bedeutungen auszudrücken. Und da wir häufig über Alltagsprobleme forschen und lehren, nutzen wir in der Regel in den Sozialwissenschaften Worte, die auch im Alltag verwendet werden.
Ein Wort ist eine sprachliche Einheit, also eine Codierung, die für eine Bedeutung steht. Diese Bedeutung sollte möglichst widerspruchsfrei und eindeutig sein – so wie man in der Mathematik davon ausgehen kann, dass alle Nutzer dieser Sprache wissen, was es bedeutet, zu multiplizieren oder zu addieren.
Hier aber macht der Alltag den Sozialwissenschaften einen Strich durch die Rechnung. Man weiß aus seinem Alltagsverständnis, was Kommunikation ist, was Wirtschaft ist und wie der Markt funktioniert und wie Motivation und Führung zusammenhängen. Alles recht einfach und klar eben.
Die Probleme der Alltagssprache: Trivialisierung und Synonymität
Durch diesen umgangssprachlichen common sense, kommt es schnell zu einer gefährlichen Trivialisierung, wie man sie z.B. sieht, wenn man sich den Kommunikationsbegriff anschaut, mit dem die führenden Marketing-Lehrbücher arbeiten (ich meine hier explizit die drei Klassiker Kotler, Meffert sowie Nieschlag, Dichtl und Hörschgen, die alle von einem Sender-Empfänger-Modell ausgehen, das nahelegt, dass kommunikationspolitische Entscheidungen im Unternehmen sich in der Regel auf Entscheidungen der Budgetallokation konzentrieren). Dieses Trivialisierungsproblem entsteht insbesondere an den Schnittstellen zwischen den Fachdisziplinen, ohne die allerdings in der Sozialwissenschaft so gut wie keine Aussagen getroffen werden können, weil sich die „Realität“ selten an die Spielregeln einer einzelnen Fachdisziplin hält.
Ein zweites Problem, das aus dem umgangssprachlichen Schnell-Verständnis von teilweise recht komplexen Phänomenen entsteht, ist etwas, was man galoppierende Synonymität oder gefährliche Metaphorik nennen könnte. Durch die umgangssprachliche und oft auch bildliche Verwendung sozialwissenschaftlicher Begriffe wie Organisation, Führung, Medium, Kommunikation, Kultur etc. stehen diese Begriffe für alles und letztlich nichts.
Beide Phänomene – Trivialisierung und Synonymität – sind gut im Feld der Medienökonomie zu beobachten. Man sollte meinen, dass diese Disziplin klar beschrieben ist. Doch das Gegenteil ist der Fall.
Ein Begriff, so mein Anspruch, sollte eine Bedeutung begreifbar machen, also klar umreißen, für welchen Sinnzusammenhang der Begriff steht. Wenn man jedoch, wie dies bei den von mir durchgesehenen Werken zur Medienökonomie bzw. Medienwirtschaft bzw. Medienmanagement der Fall ist, zunächst darstellen muss, was man meint, wenn man von Medienökonomie schreibt, dann verwendet man keinen Begriff, sondern eine leere, beliebige Hülse. Man könnte dann die weiteren Ausführungen genauso gut unter die Überschrift „Taubentartar“ stellen und beginnen, zu erklären, was man damit in der Folge meint.
Vergleicht man das mit dem axiomatischen Vorgehen der Mathematik, zeigt sich das Problem der Beliebigkeit in seiner konkreten Gefahr: Man stelle sich vor, man beginne eine mathematische Ausführung mit dem Satz: „Medien-Algebra beschäftigt sich mit dem Rechnen in Medien und außerdem der Verwendung technischer Hilfssysteme wie Taschenrechner. Wir zeigen im Folgenden, wie die Medien rechnen“.
Medienökonomie wie Medienwirtschaft wie Medienmanagement sind grammatikalische Kompositionen, also durch Verbindung bereits existierender Wörter zusammengesetzte neue Worte. Solche Komposita folgen meist dem Prinzip der Univerbierung, also der Informationsverdichtung, indem man die Bedeutung verschiedener Worte in einem neuen Wort zusammenfasst.
Ökonomie, Wirtschaft, Management: Was heißt das eigentlich?
Gehen wir von dieser schlichten Ausgangslage aus, stellt sich die Frage, welche Bedeutung die Ursprungsworte haben. Beginnen wir bei dem Kopf des Kompositums, dem Wort Ökonomie (bzw. dem Wort Wirtschaft bzw. dem Wort Management). Der Kopf eines Kompositums bestimmt in der Regel endozentrisch auch die Semantik des neuen Worts, so dass wir bei Ökonomie (respektive Wirtschaft oder Management) jeweils klar die Dominanz des Kompositums verorten.
Was bedeutet Ökonomie? Der Begriff, ebenfalls ein Kompositum, setzt sich aus zwei Bestandteilen zusammen: oikos (dem Haus) und nemein (zuteilen, entscheiden). Es geht in der Ökonomie offensichtlich um die Regeln, wie Güter innerhalb einer Gesellschaft verteilt werden und damit um das grundsätzliche Prinzip, wie Gesellschaft mit Knappheit umgeht.
Während historisch gesehen der Umgang mit Knappheit durch Verfahren wie Jagen und Sammeln, Krieg oder Familienzusammenschluss gelöst wurde, ist mittlerweile der freiwillige Tausch das Leitmotiv der Verteilung knapper Güter. Und da wir bis auf wenige Ausnahmen nicht Güter gegen Güter tauschen, sondern das Vermittlungsmedium Geld dazwischengeschaltet haben, ist die zentrale Frage der Ökonomie: Welcher Preis wird für welche Leistung gezahlt?
Preise drücken den gesellschaftlich zugemessenen Wert einer Leistung aus
Preise beschreiben den realisierten Wert einer Leistung und sind damit zugleich bezifferbarer Ausdruck von Knappheit, verstanden als die soziale Wahrnehmung von Beschränkung im Unterschied zur bloßen Endlichkeit eines Guts[2]. Ein Preis entsteht als Ergebnis einer Verhandlung mit zwei Positionen: der Preisforderung und dem Preisgebot. Diese Verhandlung muss nicht explizit geführt werden, sondern lässt sich durch konkludentes Handeln verkürzen: man akzeptiert einen Preis und zahlt ihn. Immer aber beschreiben die tatsächlich gezahlten Preise den gesellschaftlich zugewiesenen Wert einer Leistung.
Um den Wert einer Leistung in einem Preis zu quantifizieren, braucht man ein Verfahren. Ein solches Verfahren stellt der Markt zur Verfügung, indem er es Käufern (Nachfragern) und Verkäufern (Anbietern) ermöglicht, miteinander auf Basis von Beobachtungen in Verhandlung zu treten bzw. eine passende Preisforderung zu stellen, die ohne explizite Verhandlung akzeptiert wird. Man kann also formulieren: Ein Markt dient dazu, den Wert knapper Güter zu bestimmen und bildet damit eine Brille, mit deren Hilfe Menschen den Wert von Leistungen beobachten und daran ihr Handeln orientieren.
Wenn wir es also mit Ökonomie zu tun haben, haben wir es mit im Kern mit der Frage zu tun, welche Werte die Gesellschaft aktuell welchen Leistungen beimisst und wie aufgrund dieser Bewertung knappe Ressourcen sowohl auf der Angebots- wie auf der Nachfrageseite eingesetzt werden.
Branchenspezifika erfordern spezielle „Betriebswirtschaftslehren“
Was bedeutet Wirtschaft, wenn wir diesen Begriff als Kopf eines Kompositums wie in Medienwirtschaft verwenden? Man könnte zunächst allgemein vermuten, mit Medienwirtschaft sei eine spezielle Wirtschaftsbranche gemeint. Zieht man jedoch den Vergleich zu ähnlichen Komposita, ist offensichtlich nicht „die“ Wirtschaft gemeint, sondern eine spezielle Betriebslehre wie es auch bei den Begriffen Bankwirtschaft, Immobilienwirtschaft, Tourismuswirtschaft oder Gesundheitswirtschaft der Fall ist.
Solche Betriebslehren sind auf einzelne Branchen zugeschnittene Spezifizierungen einer allgemeinen Betriebswirtschaftslehre, die sich auf die Entscheidungen konzentriert, die in einem Betrieb – einer an Fremdbedarfsdeckung orientierten Erwerbswirtschaft – getroffen werden und dies sind Entscheidungen, die sich alle dem Ziel, Gewinn zu machen, unterordnen.
Gewinne resultieren aus der Differenz von Ertrag und Aufwand. Betriebliche Entscheidungen orientieren sich an diesen beiden Polen: Sie betreffen den Zuwachs an Wert vor allem durch erzielte Erlöse (Umsatz) und sie betreffen den Verbrauch an Gütern vor allem in Form von Kosten. Eine Betriebslehre als Wirtschaftszweiglehre thematisiert demnach, welche Entscheidungen innerhalb einer Branche wesentlichen Einfluss auf Kosten und Erlöse haben.
Management: Viel mehr als Führung
Schauen wir uns schließlich den dritten Begriff an, der als linguistischer Kopf das Kompositum Medienmanagement prägt: Was ist Management? Speziell in Fortschreibung der Arbeiten Peter Druckers, der Management als ein juristisch definiertes Organ des Unternehmens beschreibt, hat es sich eingebürgert, Management mit Unternehmensleitung und damit mit der Spitze der Entscheidungshierarchie gleichzusetzen. Diese Sichtweise greift jedoch deutlich zu kurz.
Etwas zu „managen“ heißt, vorhandene Mittel zielgerichtet einzusetzen – und das zieht sich über alle Hierarchieebenen: vom Selbstmanagement des Vertriebsaußendienstlers über das Management der Kundenbeziehung, das der call agent durchführt, über die Qualitätssicherung, die Aufgaben des Qualitätsmanagements übernimmt, bis zum Management von Kunden- oder Entwicklungsprojekten.
Ja, Management hat etwas mit Leitung zu tun, aber nicht im hierarchischen oder gar juristischen Sinne als Unternehmensleitung und auch nicht zwingend im Sinne von Führung. Es geht um Leitungsaufgaben, die viele Mitarbeiter neben ihren Ausführungsaufgaben mit zu erfüllen haben und im Zusammenspiel aller Leistungsaufgaben aller Mitarbeiter realisiert sich letztlich „das“ Management des gesamten Unternehmens.
Wenn diese drei begrifflichen Einordnungen tragfähig sind, dann ergibt sich konsequenterweise eine sehr klare Beschreibung, was unter Medienökonomie, Medienwirtschaft und Medienmanagement nur verstanden werden kann.
Definitionen, die differenzieren
Medienökonomie untersucht, wie in Medienmärkten knappe Ressourcen auf der Angebots- und auf der Nachfrage eingesetzt werden. Auf der Makroebene arbeitet man dabei mit verdichteten Daten und beschreibt z.B. den Buchmarkt und welchen Einfluss etwa ein Wegfall der Preisbindung hätte. Auf der Mikroebene wird die Perspektive auf ein Unternehmen fokussiert und die Frage gestellt, wie sich dieses Unternehmen hinsichtlich Angebot und Nachfrage verhält und welche Folgen dies hat. Oder noch einfacher formuliert: Medienökonomie beschreibt die Angebots- und Nachfragesituation in Medienmärkten.
Medienwirtschaft untersucht, wie Medienunternehmen Entscheidungen treffen, um Kosten und Erlöse zu beeinflussen und dadurch den Gewinn zu steigern. Hier geht es etwa um Fragen wie make or buy, Einführung einer paywall, bilanzielle Bewertung von intellectual properties etc.
Medienmanagement untersucht, wie Unternehmen Medien und Kommunikation für das Erreichen ihrer Ziele einsetzen. Dies betrifft sowohl den Einsatz von Medien als Führungsinstrument in der Organisation als auch den Einsatz von Medien, um stakeholder der Organisation zu beeinflussen.
Während die letztgenannte Disziplin – Medienmanagement – nichts mit einer wie auch immer zugeschnittenen Medienbranche zu tun hat, sondern in allen Organisationen gebraucht wird, sind Medienökonomie und Medienwirtschaft jetzt noch dahingehend einzuordnen, dass man klar umreißen kann, welche Unternehmen Medienunternehmen sind und welche nicht.
Was sind eigentlich Medienunternehmen?
Dies ist nicht trivial, denn Medien sind elementar für alle Organisationen und viele Unternehmen sind im weitesten Sinne Medienunternehmen: Von Geräteherstellern wie Samsung oder Apple über Infrastrukturanbieter wie den Netzbetreibern und Vermarktern wie Amazon bis zu den Autoren, die originär Inhalte erstellen.
Man muss sich bewusst sein, dass eine Rubrizierung von bestimmten Unternehmen als Medienunternehmen immer einer gewissen Willkür unterliegt und stark von der Perspektive abhängt, von der aus man „Medienunternehmen“ beschreiben will. Als eingeführte Struktur dürfte im deutschsprachigen Raum der Vorschlag von Bernd W. Wirtz gelten, der Medienunternehmen definiert als „organisierte Wirtschaftseinheiten, in denen die Bündelung eigen- und fremderstellter redaktioneller Inhalte (informatische und/oder unterhaltende Inhalte), die Transformation dieser Inhalte auf ein speicherfähiges Trägermedium sowie die direkte oder indirekter Distribution vorgenommen werden“[3].
Diese Definition über drei Kriterien, die Medienunternehmen von allen anderen Unternehmen abgrenzen, möchte ich als Ausgangspunkt nehmen, eine gewisse Vereinfachung und zugleich Klarstellung anzubieten.
- Redaktionelle Inhalte: Redaktionelle Inhalte legen nah, dass es um Fakten geht, denn die Aufgabe eines Redakteurs ist es, Fakten vor Veröffentlichung zu überprüfen. Diese Einschränkung macht Wirtz zwar bei einer Aufstellung von Beispielunternehmen wett (hier nennt er auch Spielehersteller, Filmstudios und Buchverlage), dennoch scheint es mir treffender, nicht von redaktionellen Inhalten, sondern allgemein von Inhalten (oder auch content) zu sprechen und damit bewusst Autoreninhalte und Fiktionales einzubinden.
- Transformation der Inhalte auf ein speicherfähiges Trägermedium: Das Speichern von Inhalten scheint kein wirklich zentrales Kriterium zu sein und schließt zudem einen zentralen Medienbereich aus: den der Veranstaltungen, von der Theateraufführung über Oper und Konzerte bis hin zum massively multiplayer online game. Anstatt Speicherung ist es wohl eher die öffentliche Bereitstellung von Inhalten, die Medienunternehmen charakterisieren.
- Distribution der Inhalte an Rezipienten: Statt auf Distribution (oder im Marketing-Jargon: placement) würde ich vorschlagen eher auf das Produkt abzustellen. Nicht jeder, der Inhalte erstellt, ist ein Medienunternehmen, sondern nur die Unternehmen, die Inhalte als ihr Produkt vermarkten und damit durch Inhalte ihr Geld verdienen.
Danach könnte man Medienunternehmen von anderen Unternehmen schlicht so abgrenzen: Medienunternehmen sind Unternehmen, die Inhalte als Produkt erstellen und öffentlich zugänglich machen, um damit Gewinn zu machen.
Dies klingt weitgefasst, ist es letztlich aber nicht, denn nach wie vor würde man viele Unternehmen außen vor lassen, die man mit guten Argumenten ebenfalls als Medienunternehmen bezeichnen könnte. Nach dieser Definition wären z.B. keine Medienunternehmen:
- Netzbetreiber wie Vodafone
- Satellitenbetreiber wie SES Astra
- Suchmaschinen wie Google
- Gerätehersteller wie Samsung
- Plattformbetreiber wie Facebook
- Custom Media / Corporate Publishing
- Open Source Angebote wie Wikipedia
- Agenturen (Werbung, PR), Künstler (Autoren, Musiker) und Journalisten
Dies aufgreifend lassen sich abschließend folgende Definitionen ableiten:
Medienunternehmen sind Organisationen, die Inhalte veröffentlichen, um Gewinn zu machen.
Medienökonomie untersucht, wie für Angebot und Nachfrage nach Inhalten knappe Ressourcen von Produzenten und Nutzern eingesetzt werden. Makroökonomisch geht es um die Beschreibung von Medienmärkten in ihrer Gesamtheit, mikroökonomisch um das Verhalten einzelner Medienunternehmen im Hinblick auf Wettbewerb und Kunden.
Medienwirtschaft untersucht, welche Entscheidungen Unternehmen treffen, um mit Herstellung und Vertrieb von Inhalten Gewinn zu machen. Medienwirtschaft ist demnach eine spezielle Betriebswirtschaftslehre und erweitert die allgemeine Betriebswirtschaftslehre (eigentlich besser: business administration oder Unternehmensleitung) um spezielle Fragen, die sich für Medienunternehmen stellen.
Medienmanagement untersucht, wie Organisationen Medien einsetzen, um ihre Ziele zu erreichen und reiht sich damit ein in andere generelle Leitungsaufgaben wie Projektmanagement, Qualitätsmanagement oder Innovationsmanagement.
Quellen
[1] Oder wie es Rolf Pfeifer jüngst im Hinblick auf künstliche Intelligenz formulierte: Logische Regeln „sind ein extrem schlechtes Modell, um menschliche Intelligenz zu verstehen. Dafür bedarf es mehr als Mathematik“ (Pfeifer, Rolf 2013: Wir sind alle Cyborgs, Interview mit Rolf Pfeifer in WirtschaftsWoche Nr. 52, S. 100-103).
[2] Vgl. dazu Luhmann, Niklas (1988): Die Wirtschaft der Gesellschaft, Frankfurt am Main: Suhrkamp, S. 177ff.
[3] Vgl. Wirtz, Bernd W. (2012): Medien- und Internetmanagement (8. Aufl.), Wiesbaden: Springer-Gabler, S. 17
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Von Thomas Becker
